经历全新洗礼 “八○后”形成时尚消费观

上世纪80年代出生、目前年龄在18至27岁之间的年青一代被称为“80后”。“80后”一代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大；在时尚产品消费中，“80后”已然成为了风向标，成为时尚潮流的领跑者。
“广告消费”

“跟着广告走，紧抓住它的手……”20岁的陈方在莆田市电信部门工作，他嘴里哼着小曲，兴奋地摆弄着他新买的索尼PSP掌机，“看广告才知道，它能玩游戏，还能看电影听歌看小说，酷吧？”在陈方身上，总能找到最新的“时尚”元素：身上穿着流行色的“七匹狼”，腋下塞着时尚小皮包，手里拿着新款商务手机。

打开电视，摊开报纸，点击网络，形形色色、各式各样的广告迎面扑来，让你眼花缭乱、目不暇接。像陈方这样的“80后”，是时尚、个性的一代，面对减肥、美容护肤、食品、手机、汽车等等广告，他们具备“时下最流行”的消费理念，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品的本身核心功能反而成了次要因素。对他们来说，手机不仅仅是通讯工具，而常常成了时尚的炫耀品。

“80后”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”，喜欢个性化、独一无二的产品。然而面对铺天盖地的广告，“80后”们难免在“盲从”中随波逐流。

“不是我不明白，这世界变化快。”今年大学刚毕业的刘娟有点无奈：做一个时髦人蛮不容易的，年头里买了一堆当红货色：绣花牛仔、银饰、圆点BOBO装，一年还没过完，就成了不好意思穿出门的过时货，“心疼呀，难怪有人说：如今的街头流行更像是一场无关紧要的小感冒，一阵头脑发热，之后便即刻痊愈——不再流行。”

“80后”显现的消费能力和膨胀的消费欲望，使得商家越来越重视这个群体：联想集团针对“80后”人群推出“粉时尚”（意为“很时尚”）系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念；中国银行推出专为“80后”设计的“MSN卡”；许多知名品牌也纷纷选择“80后”做代言人。

“感官消费”

吃要美味，穿要名牌，玩要高档。前辈人看重“物质型消费”，有钱主要置办“家庭资产”，而“80后”则逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变，强调“感官消费”：买CD、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌意识鲜明，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场，互相攀比，但有时候时尚也会“无厘头”，让上辈人越来越看不懂。“旧时的婚纱照，总是给人一种‘模子’里刻出来的感觉；而‘80后’就连婚纱摄影也走起了标新立异的个性化路线。”“罗马风情”婚纱影楼一摄影师说，“80后”喜欢趣味搞怪、时尚摩登、诙谐幽默、出位大胆，就连“半裸写真”也出现在人们的视野中，“拍不一样的爱情，成为新人们的新选择。”

自然，网络与数码产品成为“80后”生活中不可或缺的组成部分。他们将大量精力、金钱投入网络，QQ、MSN是日常沟通方式，迷恋网络游戏，网上购物也日渐风行。“21世纪中国大学生消费与生活形态研究报告”表明，一些电子信息类消费品正越来越多地进入大学生消费图谱：60％的人拥有手机，27％的人拥有个人电脑，12％的人拥有MP3,37％的人拥有数码相机，网络与数码产品在大学生消费市场的份额中超过了40％。同时，“80后”信贷消费的比例也相当高，刷卡、透支已成为很多“80后”的日常经济行为，一些人虽然经济能力不强，但敢于贷款买车、买房。

“80后”一代时尚、个性的消费观符合他们的年龄特征。社会要做的是：对“80后”的消费心理进行正确引导，培养他们“理性消费、可持续消费”的消费理念和习惯。